A diversidade de materiais e modelos, a sustentabilidade, o conforto, o design e a qualidade são algumas das características dos calçados brasileiros que alinhadas à tradição da indústria nacional conquistam cada vez mais mercados mundo afora. Com um grande potencial de crescimento na exportação, as marcas brasileiras apostam no processo de internacionalização como um diferencial que agrega valor não só para a empresa como também ao produto. E para fortalecer a presença das calçadistas nacionais no mercado externo, o setor conta há mais de 20 anos com o programa Brazilian Footwear, realizado pela Abicalçados em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (Apex-Brasil).
Presentes em mais de 150 países, os sapatos “made in Brazil”, calçam consumidores de todos os continentes. Quarta maior produtora mundial do segmento, a maior fora da Ásia, a indústria nacional é vista como uma importante parceira de marcas internacionais que optam por produzir no Brasil no modelo private label. Ao mesmo tempo, estratégias de diferenciação e posicionamento internacional são adotadas pelas empresas para que as suas marcas, já conhecidas no mercado doméstico, também ganhem o mundo.
Somente no ano passado, cerca de 93 milhões de pares, pelos quais foram pagos US$ 658 milhões, o equivalente a R$ 3 bilhões, saíram das esteiras de produção das fábricas verde-amarelas com destino a mercados como Estados Unidos, China, Chile, Argentina, Itália, Emirados Árabes Unidos, entre outros. Confira alguns exemplos de marcas calçadistas que conquistam seus espaços além-fronteiras e têm a internacionalização como estratégia de negócio.
Exportação como estratégia
A coordenadora de Promoção Comercial da Abicalçados, Letícia Sperb Masselli, explica que o trabalho de inserção no mercado externo é muito desafiador. “Quando a empresa opta por exportar a sua marca, a exportação vai muito além de uma compra e venda. É preciso criar um desejo, desenvolver um parceiro que acredite no propósito da sua marca, e tudo isso exige uma estratégia mais consistente”, pontua. Essa inserção de marca própria em outro país/continente representa um planejamento de longo prazo voltado à internacionalização.
Neste contexto, entender o público consumidor de cada mercado, a concorrência nesses lugares e a cultura local são questões fundamentais para que a marca consiga de fato se inserir no exterior. “Ações do Brazilian Footwear como o Edital de Marketing Digital, em que conseguimos subsidiar investimentos das marcas junto ao cliente final dos varejistas, e o Brasil Fashion Now, que tem foco na inserção de marcas com prospecção ativa de clientes que fazem sentido para o posicionamento destas nos mercados, são importantes aliados das empresas nesse processo”, exemplifica Letícia, ao contar que, ao longo das mais de duas décadas de atuação do programa, é visível a evolução obtida pelas empresas brasileiras. Atualmente, 75% das exportações de calçados brasileiros são realizadas por empresas associadas ao Brazilian Footwear.
Apex-Brasil
A gestora do Brazilian Footwear na Apex-Brasil, Mariele Christ, destaca que a Agência, ligada ao Governo Federal, tem o objetivo de levar os diferenciais do Brasil para o mundo e chamar a atenção internacional para o potencial do País, contando não só com o apoio dos Escritórios da Apex-Brasil no Brasil e no exterior, mas também dos Setores de Promoção Comercial no Itamaraty, que conta com mais de 120 postos em diversos países.
Segundo Mariele, mesmo diante de um ano desafiador como o de 2020, a Apex-Brasil apoiou um total de 14,5 mil empresas brasileiras por meio de seus diversos serviços ofertados, número 1,4% superior a 2019. “Do total de empresas apoiadas, mais de seis mil foram novas entrantes, ou seja, não participaram de nenhuma ação da Apex-Brasil nos últimos dois anos, um valor 5,7% superior ao registrado no ciclo anterior”, comemora, ao dizer que o Brazilian Footwear é um dos mais prósperos e antigos projetos setoriais vigentes entre os apoiados pela Agência.
Conheça alguns cases de sucesso no mercado internacional
Schutz nos Emirados Árabes Unidos
Com ações intensivas de marketing na web e nas lojas, a Schutz consegue não só posicionar bem a marca em diversos mercados como também obter excelentes resultados de sell-out por meio de plataformas locais de e-commerce de calçados. Um exemplo concreto é o desempenho que a marca do grupo Arezzo&Co vem tendo nos Emirados Árabes Unidos, que é um mercado de alto poder aquisitivo. O gerente de exportação do grupo, Luís Fernando German, salienta que os EAU apresentaram uma excelente aderência ao perfil da marca.
“Posicionamos a Schutz nas melhores lojas de e-commerce locais, assim como nas melhores vitrines da região. Seja no app do celular, no site ou no varejo físico, o importante é estarmos sempre presente na vida dos clientes”, comenta, ao citar parceiros como Levelshoes.com; Tryano.com; Ounass.com, entre outros. A presença internacional e a construção de marcas voltadas para o público externo estão no DNA do grupo que participa com o apoio do Brazilian Footwear de feiras internacionais, rodadas de negócios e outras ações de prospecção. Além dos resultados no Oriente Médio, as vendas para a Europa e América Latina também se destacam.
Bibi na China
A Bibi tem como destaque positivo a sua atuação no mercado chinês, na qual teve auxílio do Brazilian Footwear. A presidente da empresa, Andrea Kohlrausch, conta que os investimentos naquele mercado iniciaram em 2013, durante missão comercial organizada pelo Programa. “Desde que a marca iniciou os investimentos na China o crescimento tem sido constante. A marca está presente em cidades estratégicas, como Xangai, na loja de departamentos Isetan, localizada na Nanjing Road – um dos destinos comerciais mais disputados da China -, e na capital chinesa, na prestigiosa loja de departamentos SKP Beijing”, lista a empresária. Além das lojas físicas, a Bibi também vende seus produtos on-line em plataformas como Tmall, Taobao e Mei.com. Andrea ressalta que a exportação é, hoje, parte fundamental da estratégia comercial da empresa pois diminui a dependência do mercado interno, aumenta a produtividade e qualifica o produto.
Anatomic Shoes no Reino Unido
Porta de entrada para a internacionalização da AnatomicShoes, o Reino Unido representa 50% do faturamento da marca no exterior. O trabalho neste mercado começou há quase 20 anos e é o mais consolidado dentre os mais de 65 países em que a empresa está presente. A sócia fundadora da marca, Moema Pimentel, conta que eles criaram uma comunidade no país, não só um escritório e um centro de distribuição.
“Estamos em mais de 60 lojas, entre as independentes, múltiplas, grandes redes e de departamento. Também em lojas de vestuário que complementam suas operações com nossos calçados e em alguns consultórios de podologia, onde profissionais oferecem produtos especializados.” A AnatomicShoes conta, ainda, com um e-commerce e marketplace próprio, além de lojas próprias dentro de outros marketplaces. “Queremos maximizar as oportunidades de um estoque e por isso também vendemos pelo social media. Fazemos promoções de publicidades on-line e já fizemos ações com influencers.” A relação já conquistada pela marca com produtoras de conteúdo também ajuda no posicionamento estratégico de inserção em campanhas e na mídia.
Usaflex no Chile
Presente em mais de 50 países, a Usaflex conta com 15 lojas licenciadas no exterior. O gerente de exportações da empresa, Jefferson Berz, frisa que o mercado externo é de grande importância, representando 8% do faturamento. “A Usaflex vê com bons olhos a expansão internacional e concentra grande percentual de seus negócios nos países latino-americanos, com destaque para o Chile”, conta.
Neste país, por exemplo, a empresa conseguiu inserir a marca em uma das principais cadeias varejistas da América Latina. Parceria que, inclusive, foi alcançada por meio de um trabalho que começou em 2019, com a participação no edital de Marketing Digital Internacional do Brazilian Footwear. “O projeto foi fundamental, pois contemplou a criação de anúncios da Usaflex nas plataformas Facebook, Instagram e no site do parceiro local. A marca também trabalhou com e-mail marketing para os consumidores finais. Os resultados foram excelentes, crescimento de 15% nas exportações para esse mercado”, informa o gerente.
Democrata no Paraguai
A presença da Democrata no Paraguai é tão forte que a marca brasileira de calçados masculino já foi reconhecida pelos consumidores locais como uma das marcas mais lembradas no país. E esse reconhecimento é fruto de uma parceria de aproximadamente 18 anos. O gerente de exportação, Anderson Melo, conta ainda que é no mercado paraguaio que está localizada, há cerca de oito anos, uma das lojas licenciadas que a marca tem no exterior.
“Nossa atuação internacional é pulverizada. Estamos presentes em 62 países, em todos os continentes”, frisa, ao dizer que 20% do faturamento da empresa vem da exportação. A estratégia internacional da marca passa pela ativação de lojas licenciadas, multimarcas e e-commerce. “Buscamos uma construção de comunicação e posicionamento junto com o parceiro local que seja alinhada com a cultura de cada mercado”, comenta. Nas próximas semanas, a marca vai lançar um e-commerce próprio na Holanda. “Nosso objetivo é, além de atender os Países Baixos, expandir para outros mercados europeus” , projeta Melo.
Vicenza na Itália
No exterior, o mercado europeu é um dos principais parceiros da Vicenza, que, inclusive, conta com um escritório e showroom na Itália, com parceiro local. O gerente de exportação da empresa, Geison Ferreira, explica que o trabalho de inserção e internacionalização da Vicenza já tem 15 anos e garantiu à empresa solidez nas suas operações, reconhecimento de marca e grande presença em todos os países da Europa.
“Hoje, além de termos showroom na Itália com equipe de vendas nativa e centro de distribuição local, lançamos também nosso (https://www.vicenzaeurope.com/), que nos permitiu um relacionamento mais próximo com os clientes e possibilitou entender melhor o perfil de compra das consumidoras europeias”, destaca o gerente, ressaltando que tais informações têm sido extremamente relevantes para aprimorar a oferta de produtos. Atualmente, 25% da produção da empresa tem como destino o mercado europeu, sendo que a meta é ampliar ainda mais essa presença, especialmente por meio de ações digitais.
Piccadilly no Kuwait
Tratando a exportação como estratégia na empresa, a Piccadilly tem no exterior uma parte importante do seu planejamento, já que 35% do total da receita do grupo provém do mercado internacional. “E hoje, praticamente 100% da nossa exportação é com marca própria”, comemora a gerente de exportação, Bruna Kremer. A Piccadilly está presente em mais de 14 mil pontos de venda em aproximadamente 100 países e conta, ainda, com 25 lojas exclusivas, a maioria em shoppings e centros comerciais, espalhadas pelo mundo.
Destas, 14 estão localizadas no Kuwait. “A presença da Piccadilly no Kuwait começou como distribuição e o parceiro identificou a oportunidade de abrir lojas exclusivas da marca. Nós orientamos com relação ao layout e apoiamos com materiais exclusivos de comunicação”, fala Bruna. No final de 2020, a marca deu início ao projeto de franquias no exterior. E a primeira já está em operação no Equador. Bruna explica que, embora mais de 65% das exportações da empresa tenham como destino os mercados da América Latina e Central, existe um esforço para expansão na Europa e Oriente Médio, com o apoio fundamental do Brazilian Footwear, especialmente em ações digitais no Velho Continente.
Klin nos Estados Unidos
Intensificando a presença da marca no mercado externo nos últimos anos, a Klin está presente em mais de 60 países. E dentre esses mercados, os Estados Unidos é o que mais se destaca. Expostos nas prateleiras de redes segmentadas e em lojas especializadas do mercado estadunidense, os produtos da marca infantil têm resultados cada vez melhores entre os consumidores locais.
“Tivemos um incremento de mais de 100%”, ressalta o CEO da empresa, Rodrigo Righi. O executivo frisa que o trabalho neste país é fruto dos contatos com os compradores internacionais obtidos pelas participações nas feiras presenciais e, agora, digitais, que contam com o apoio do programa Brazilian Footwear. A fabricante aposta na internacionalização da marca como uma oportunidade de expansão. “Além de trazer valor, traz a oportunidade de aparar as arestas com experiências que adquirimos comercializando com mercados distintos”, conclui Righi.
