Assim como nos jogos, apostas erradas também levam à perda de dinheiro nos negócios. Por isso, em vez de correr riscos com apostas baseadas apenas em feeling, os gestores devem colocar conhecimento, técnica, estatística e valor nos processos de gestão. A dica é de Felipe Schmitt-Fleischer, especialista em estratégia e posicionamento de marcas e negócios, que foi o palestrante do Prato Principal que a ACI realizou nesta quinta-feira, 30, sob o comando do presidente, Robinson Klein.
Felipe enfatiza que as marcas precisam entrar no jogo com estratégicas vencedoras, como o branding, e não com apostas que quase sempre levam ao insucesso. Para cerca de 150 participantes, destacou apostas feitas com base em tendências, como apostar tudo no produto, numa espécie de obsessão por funcionalidade e design, por exemplo. “Nem tudo o que parece bom conduz ao sucesso. Muitas coisas não são visíveis no produto, como embalagem, distribuição, preço e comunicação”, disse. Conforme o especialista, um bom produto não basta para ganhar o jogo da competição e preço baixo, em que muitas marcas também apostam, é o caminho mais rápido para o prejuízo e o insucesso.
Outra aposta errada é concentrar a atuação nos clientes atuais e não desenvolver ações para conquistar novos. “Clientes fiéis existem, mas clientes eventuais podem ser interessantes. Pesquisas indicam que clientes frequentes impactam em até 9% as vendas, enquanto eventuais têm maior potencial para gerar negócios”, explica.
Da mesma forma, não basta à marca apostar tudo em ativação comercial, que consiste em estimular a mente do consumidor para que ele compre seus produtos. “Só ativação não resolve o problema e promove um zigue-zague. Quando invisto, vendo. Quando não invisto, não vendo”, diz Felipe, que enfatiza a importância de a marca mostrar uma proposta de valor e não hipotecar seu futuro pensando apenas a curto prazo.
Outro erro é seguir exemplos de outras marcas para não correr riscos. Essa prática, sem estratégia, implica em ser mais uma num mundo de marcas iguais. “É preciso percorrer um caminho novo que não tenha sido trilhado por alguém, seja individual ou coletivamente”, sugere. Conforme o palestrante, falta coragem para muitas marcas fazerem diferente atualmente, como o fizeram os criadores do Airbnb, plataforma online que permite alugar imóveis para hospedagem temporária, por exemplo.
Por fim, de acordo com Felipe Schmitt-Fleischer, muitas marcas apostam tudo em uma causa (propósito) ou em valores. “A conveniência come o valor no café da manhã. Pesquisa indicam que apenas 12% dos consumidores, inclusive da Geração Z, identificam o propósito de uma marca e não estão dispostos a fazer grandes movimentos”, explica. Outra estratégica errada relaciona-se à associação da marca a uma celebridade, que supostamente fará tudo o que ela necessita para ter sucesso.
A importância do branding
Em vez de fazer apostas erradas baseadas em tendências, as marcas devem investir em branding, que é uma espécie de placa de trânsito que indica o caminho a seguir, até mesmo na escuridão. “Branding molda a lembrança da marca no cliente, criando um atalho que o leva a comprá-la”, explica. A marca precisa ter bom posicionamento no ranking mental do consumidor e o papel do branding é gerar desigualdade num mundo de igualdade, mostrando em que a marca se difere de outras. Conforme Felipe Schmitt-Fleischer, quanto mais igual é o segmento em que atua, maiores são as possibilidades de a marca fazer algo novo e fugir do lugar comum. Branding também aproxima as pessoas e gera valor aos negócios. “É a aposta certa que muda o jogo”, conclui.
